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梦之城——卡通小红狐狸的生意经

时间:2018-03-10 10:13:00  作者:admin  来源:梦之城官方网站  浏览:156  评论:0
内容摘要:  阿狸是谁?阿狸是一只穿着白色小短裤的红色小狐狸,他生于3月16日,双鱼座,性格单纯、执着、认真,有时候还有点小迷糊;他爱吃鸡肉卷和柚子,有个叫桃子的女朋友,还有大熊、影子和米卡很多好朋友……没错,他就是那个在网络有着超过千万粉丝的卡通形象——小红狐狸“阿狸”。千万不要小瞧他,这个原本用来追女孩的...

  阿狸是谁?阿狸是一只穿着白色小短裤的红色小狐狸,他生于3月16日,双鱼座,性格单纯、执着、认真,有时候还有点小迷糊;他爱吃鸡肉卷和柚子,有个叫桃子的女朋友,还有大熊、影子和米卡很多好朋友……没错,他就是那个在网络有着超过千万粉丝的卡通形象——小红狐狸“阿狸”。千万不要小瞧他,这个原本用来追女孩的卡通角色,现在已经是身价千万的动漫创意公司梦之城文化有限公司(以下简称“梦之城”)的当家卡通形象。

  那只穿白色短裤的小红狐狸和他的家人以及“Figo&Hans出品”,对于今天喜欢动漫的人来说,并不陌生。但可能很少有人知道,最初的阿狸并不是一只狐狸,也更不会知道阿狸的诞生居然和青春期一段青涩的爱情有关。

  故事还得从阿狸的作者、今天梦之城的执行董事长徐翰的中学时代说起。当年,他为追求班里一位女生而设计了一只卡通猫形象。毫无疑问,他想通过这只卡通猫,向那位女生表达自己的爱意。但几乎和所有的青春期故事一样,这段青涩的爱情最终“飘散在风中”。

  尽管甜蜜的爱情没有继续,但这只卡通猫的形象却在徐翰心里生根发芽。2006年,考上清华大学读研究生的徐翰,有一次让那只为爱情而生的小猫复活,开始在天涯、猫扑等社区网站发布以这只卡通猫为形象的独立漫画作品。他的漫画作品很快就赢得了一大批粉丝,但让他没有想到的是,粉丝们一致认为这只卡通猫的形象更像一只狐狸。为了顺应民意,2006年徐翰最终让阿狸变身成了今天的样子——一只穿着白色小短裤的红色小狐狸。

  在随后的时间里,徐翰继续自己的阿狸创作,直到他遇见了大自己一年级的清华师兄于仁国。2006年于仁国拿到了清华大学经管学院国际MBA学位,并进入到业内知名的投资机构纪源资本。在短短的几年内,于仁国参与投资并管理了易才、一茶一坐、汇通天下、久娱、多玩游戏等多个项目,已经成为业内小有名气的投资人。

  很快,两个热爱动漫的年轻人就决定做一番事业。2009年开始,阿狸绘本《阿狸梦之城堡》、《阿狸永远站》相继面市,并在很短的时间内就占领了当时国内的绘本市场,并跃居当当网、卓越网动漫绘本销量冠军,总发行量高达100万册,并一度刷新行业内签售纪录。2009年4月,徐翰创建北京梦之城文化有限公司,希望能打造一条集出版发行与生产于一体的阿狸产业链。2010年,于仁国也辞去了工作,加入梦之城全力打造这只惹人爱的小红狐狸。

  徐翰的坚持创作,让阿狸的形象深入人心。但在创业之初,公司的发展并不是一帆风顺。

  2009年4月,梦之城入驻北京海淀区中关村动漫孵化器,这个注册资本金仅有50万元的小公司,在创业后的一年多时间里,总共的员工也不过10个人,但就是这样的一个小团队,很快就围绕阿狸这一形象设计出了多款产品。到2010年底,梦之城第一批设计制作的阿狸形象产品已经销售一空。这对梦之城来说是件好事,但一个大问题却摆在了他们面前——没有钱继续扩大生产。就在一筹莫展之际,北京银行中关村分行的100万元流动资金贷款解了梦之城的燃眉之急。“北京银行在公司成立第二个年度刚刚有经营记录的时候,就及时向我们提供了资金支持,这使得我们在去年把握住了大好时机,把公司做大做强,销售规模一下子增长到五倍以上。”作为梦之城的CEO,于仁国这样回应公司初创时期的情景。

  不过这也让于仁国明白了两件事:第一,阿狸的卡通形象已经赢得了大量动漫爱好者,为公司销售相关衍生产品打下了市场基础,特别是梦之城初创期设计的阿狸产品获得热销,已经证明市场对阿狸形象及其产品的认可;第二,目前国内动漫产业处于起步阶段,产业链还很不完善,公司在经营策略上很难模仿欧美和日本一些动漫企业的经验,因此必须走出一条适应国内情况的新路。

  在欧美和日本,动漫产业早在上世纪六、七十年代就开始发展并逐步成熟,目前欧美和日本的动漫产业已经形成了完备的产业链。在产业链上,既有负责动画内容创作的工作室或个人作者,又有负责制作动漫和发行的大型动漫公司,还有设计和生产衍生品的制造商,也不乏各种动漫销售渠道商。总之,欧美和日本的动漫产业链分工明确,各个环节专业性强,企业只要根据自己的情况做好自己的事情,就能在产业链立足。

  “但国内的情况就很不一样。”于仁国这样向《经济参考报》记者说,“就拿日本来说,一个好的漫画作者只要画好漫画,像《少年jump》周刊这样的漫画出版商就会主动找上门,然后可能就是出动画面,出大电影,接着就会有万代这样的厂商来制作衍生品,并在专门的动漫商店销售。但在国内,动漫产业刚刚起步,不可能找人帮你设计和制作衍生品。尽管我们知道阿狸的形象很受欢迎,也知道公司在原创内容方面的实力,但还是需要自己设计和制作衍生品。”

  在于仁国看来,自己设计和制作阿狸形象的衍生品,并不是不务正业,反而有助于公司的发展。一方面,可以通过销售衍生品来进一步推广阿狸这一形象;另一方面,还能为公司带来一定的收益,以维持公司的运转。

  “以国内目前的情况,基本上不可能找别人给你生产和销售衍生品。所以我们就不能像欧美和日本的动漫企业一样,可单纯地通过形象授权来获得版权费用,并维持创作团队的运转。所以,我们需要在做好内容的同时,去做好阿狸的产品。”于仁国这样告诉记者。

  于仁国指着一只阿狸的绒毛玩具告诉记者,这是最初的几款阿狸产品之一,至今的销量已经超过10万只,也为公司带来了不小的收入。“正是有了这笔收入,才保证了团队的正常运转。”于仁国说,有了这样的经验,公司最终决定内容和产品两手都要硬,只有这样才能保证未来的发展。

  在于仁国看来,国内的动漫产业刚刚起步,对梦之城这样的初创公司而言,有着巨大的机会,特别是阿狸的卡通形象已经有了比较牢固的“群众基础”和市场反响。不过,在公司的发展策略上,梦之城却选择了一条截然不同的道路。

  “做动漫其实就是做品牌。”于仁国认为,尽管国内动漫产业的产业链还很不成熟,但对比欧美和日本等国的动漫产业,仍有不少相似之处。他认为,一个动漫形象从诞生到变成一个产品,最终衍生出一系列产品,都需要一个过程。这个过程就好比是品牌建设,首先是让普通人认识和了解自己的卡通形象,接着逐渐喜欢这个形象,并最终成为潜在的消费者,然后是提供产品将这些人变成真正的消费者,最后是通过不断经营这一形象和推出不同的产品,培养一大批忠实消费者。

  因此,在梦之城的初创期,于仁国为阿狸这一形象制定了一套简单而有效的推广策略。“在公司初创期,我们主要选择通过网络推广阿狸这一形象。”于仁国说,这样做是经过深思熟虑的,阿狸的形象和相关的漫画,最早是通过网络传播,所以最早的粉丝和用户基本上都是互联网一族。因此,通过网络对阿狸形象做进一步传播,不但更具效率,也可以“收买更多人心”。

  很快,通过各种网络载体的推广,阿狸赢得了大批粉丝,成为人人网上拥有粉丝最多的原创动漫形象,微博关注粉丝迅速超过200万,并且高居百度贴吧国内原创动漫形象首位。有了这样的高人气,梦之城很快根据阿狸形象,推出了一系列的“轻量级”应用和产品,这其中包括大量的QQ表情、社交网站虚拟礼物、输入法皮肤、flash动画,通过社交网络、微博和各种社区,这些阿狸的虚拟化产品被用户大量下载和使用。据腾讯官方数据显示,2009年仅为QQ制作的阿狸魔法表情就被QQ用户使用了上亿次,至今仍保持每月8位数的稳定使用量,月均覆盖上千万QQ会员。

  于仁国介绍,截至目前,梦之城已经推出了超过600种阿狸形象的QQ表情以及200多款虚拟礼物。在推出这些产品之初,梦之城的产品设计团队保持了非常高的效率,一周左右,就会出10余款QQ表情,这使得阿狸的形象在互联网上迅速传播,让更多的用户对这个红色小狐狸有了了解和认知。

  “动漫产业传统的推广方式,一般是推出动画片,然后再做衍生品,比如喜羊羊。但在国内制作一套50集的动画片,投入需要上百万,更重要的是,制作过程得花上好几年。对于梦之城这样的初创企业,既没有钱也没有那么大的制作团队,所以根本没有能力去走这条路。”于仁国说,正是基于这个原因,梦之城选择了一条不同的路。

  于仁国说,网络推广和虚拟产品的推出,收到了很好的效果,在随后推出阿狸形象的绒毛玩具等衍生品时,受到了粉丝的热捧,产品热销出乎意料。有了广泛的消费者基础,阿狸很快就推出了新的产品,并在各个领域找到了合作伙伴。2012年10月,梦之城与游卡桌游合作,推出国内首款桌游与动漫联姻产品《阿狸大聚会》;2011年1月首款Android系统应用小游戏《阿狸减肥大作战》上线月,梦之城与甜蜜蜜合作,首次跨界亲子服装领域;2012年4月到5月,凡客诚品、麦考林、真维斯等厂商先后邀请梦之城,合作设计并推出了阿狸形象的T恤产品;2011年7月梦之城与珂兰钻石合作,推出阿狸系列银饰;2011年12月,梦之城与龙湖商业地产合作,在重庆龙湖北城天街商场推出“阿狸幸福永远站”圣诞主题梦幻乐园,并由香港迪士尼创作团队原班人马打造。

  目前,梦之城已经推出了超过200款阿狸形象产品,并通过授权合作等方式,与新浪、腾讯、一汽大众、龙湖地产、凡客诚品等33家各类公司建立了合作关系,并共同推出了相关的阿狸形象产品。在于仁国看来,阿狸今天的受欢迎程度,和当初公司通过网络推广阿狸形象有着很大的关系。他说:“做动漫有点像是在经营一个品牌,品牌一旦有了知名度,就有了很多商业机会。当初通过网络,使得阿狸的形象深入人心,这为我们以后销售各种产品打下了基础。”

  于仁国告诉记者,阿狸品牌会不断经营下去,目前公司通过销售产品已经获得了收益,还获得了纪源资本千万元级别的融资,这使公司有能力尝试用新的方式,继续打造这只已经名声在外的小红狐狸。

  “我们已经拍了4集阿狸的短片,在各大视频网站上都已有播出,目前的累计点击量已经超过了千万。不久,新一集短片就会推出。另外,阿狸的动画片也提上了日程,未来推出大电影,也不是没有可能。”说到阿狸和梦之城的未来,于仁国难掩内心的兴奋,他告诉记者,今天世界级的文化创意巨头迪士尼当初也只是从沃尔特?迪士尼笔下一只小老鼠一步一步发展壮大起来的,而中国市场拥有数量庞大的用户,只要能够把阿狸打造成一块金字招牌,就能在国内尚未完全开发的市场占得主动。

  于仁国告诉记者,其实梦之城的经营模式并不复杂,甚至可以被外人复制。“动漫产业有它的特殊性,并不是排他式的竞争。一个人可能既喜欢机器猫,也喜欢HelloKitty,并且都会买两个形象的衍生品。这种情况在动漫产业中非常常见。所以,如果有人学习梦之城的模式,对梦之城而言并不是坏事。新的公司不但不会影响阿狸和阿狸的衍生品销售,还可能使这个市场更具活力,培养更多的消费者。届时,阿狸可能会有更多的人喜爱。”

  尽管公司的商业模式简单清晰,但于仁国还是告诉记者,仅有商业模式并不一定能够成功。“这就好比是经营一个品牌,你需要用适当的方式去让品牌成长。”在于仁国看来,梦之城目前最重要、也是最有价值的品牌当是阿狸,而经营好这个品牌,需要作品产品两手抓。

  “现在公司的主要任务就是一手抓阿狸的作品创作,另一手抓阿狸的产品开发。”于仁国告诉记者,光有阿狸这个形象还不行,需要不断推出新的作品,这样才能建立长期的品牌知名度,才能吸引消费者。

  在作品创作方面,目前的梦之城创作团队仍由阿狸的“生父”徐翰挂帅,不过,和当年他一人单打独斗不同,除了绘本仍由徐翰单独创作外,包括漫画、动画短片等一系列阿狸作品,目前都由梦之城的创作团队一同创作。

  于仁国说,目前公司的创作体系非常合理,也十分有效率。“徐翰仍然负责绘本,这保证了作为一个创作者,他可以始终延续最初的创作思路,也保证了能够吸引阿狸最核心的粉丝。而其他作品交由团队创作,一方面可以激发团队的创作激情,保证创作力的储蓄性;另一方面也保证了公司的正常运转,毕竟作品是目前吸引消费者最重要的手段。”于仁国这样解释。

  和当初几个人的创作团队相比,现在的梦之城已经拥有了一支20余人的创作队伍。于仁国告诉记者,这支队伍都是精挑细选的。“创作人员一般都是学艺术出身,一个好处是有极强的创作能力,但一些人过于个性,对团队而言并不是一件好事。因此,在选择创作人员时,我们会进行一个基本判断,看你到底适合做艺术家一个人单干,还是一个适应商业化运作的创作者。”于仁国说,正是遵循这样一个标准,经过两年多的团队建设,梦之城已经拥有了一支非常成熟的创作团队。

  “在创作时,我们还有一个基本的出发点,就是针对15到25岁的核心受众。”于仁国说,这样做一是考虑到这个年龄段的人群,特别是这个年龄段的女性具有一定的消费潜力,有商业价值;另一方面也有助于创作团队进行针对性的创作。于仁国还告诉记者,事实证明,这个年龄段还具有“延展性”,梦之城针对这个年龄段创作出的作品,往往还会得到小学生和已经25到35岁人群的喜爱。“其实,卡通形象容易得到更多的人喜爱。但我们不会专门针对小学生创作阿狸作品,一方面这和阿狸这一形象和故事的整体定位有关;另一方面,如果这样做,不但加重了创作团队的负担,而且在开发产品时,梦之城就变成了一家针对低幼市场的厂商,将不具备竞争力。”

  而在产品开发方面,梦之城同样拥有一个强大的团队。于仁国说:“产品开发团队的很对人员就是创作团队的人员,对这些设计出身的人来说,创作作品和开发产品都是做设计,不但不会存在障碍,还更有利于产品开发。”

  目前,梦之城生产制作了种类繁多的阿狸动漫衍生品,包括毛绒公仔、搪胶产品、服饰、家居用品、文具等300余种产品;同时,针对时令与特殊节日也推出了相关产品,比如圣诞毛绒;配合绘本和动画制作,阿狸还相应推出了主题产品,比如“信燕”系列产品。目前,像趴趴狸和抱抱狸等热销产品推出后,累积销售量分别超过了10万件。

  除了自己推出产品,梦之城还通过合作的方式,和众多厂商推出了各类阿狸产品。例如,2012年3月,与麦考林合作,推出女装卫衣,与绿盒子合作,首次推出童装;2012年4月,与火星部落合作,推出湿纸巾、洗脸巾、纸手帕,与知我网合作推出化妆棉;2012年6月,授权骏梦合作游戏《小小阿狸》,并获腾讯开放平台应用创新大赛企业作品排行榜冠军;2012年7月,还与Jumex合作推出系列鞋款。

  在渠道方面,梦之城也相当重视。除了建立自己的网店外,还在一号店、疯果盒子、淘宝网、当当网、亚马逊、京东商城建立了自己的销售渠道。于仁国告诉记者,在获得投资后,下一步梦之城计划在北京等大城市建立直营店,这样可以使消费者与阿狸产品亲密接触,更有利于口碑营销。

  另外,为了保证产品的质量,梦之城目前已经和超过50家供应商建立了长期合作。于仁国说,这种合作保证了产品的质量,“我们不怕盗版,因为盗版的质量和我们有太大的差距,相信消费者只要对比过阿狸产品的正版和盗版,一定会选择正版”。

  在外人看来,梦之城做的事情非常简单,但在目前国内动漫市场尚不完善的大背景下,梦之城的经营之道却显得相当聪明。对于初创企业而言,在缺少资金的前期,通过简便有效的方式推广动漫形象,进而推出产品,既确保了公司的生存,也为公司的未来发展打下了品牌和资金基础;而在具体的经营上,作品为产品的销售打下了基础,而产品反过来又成了作品变现的渠道。


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